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厂商联手打破淡季冰窖

       2011年中国家具市场出现前所未有的困局,原材料上涨、运输成本增加、政府强势控制楼市……一系列问题集中到家具产业上来,导致家具行业大呼:家具市场冰点到来!据统计,2011年上半年大部分家具厂家销量出现不同程度的下滑,甚至一些一线品牌的销量同比下滑40%-50%,小的厂家更是苦不堪言。笔者在6月初走访华南四个省份的重点市场,发现偌大的家具商场内顾客寥寥无几,即便在周末也是门可罗雀,一个月开一单、两单甚至不开单的专卖店比比皆是,难道六、七、八、九这几个月我们就这样默默无闻的度过了?

  走访家博会,红星闪耀                 

  2011年6月中旬,湖南夏季家装博览会(简称家博会)在湖南国际会展中心盛大启幕。据悉长沙家博会以“品质?生态”为主题,由湖南省经济和信息化委员会主办,湖南各大主流媒体提供全程宣传支持。作为业内人员,笔者赶到长沙,对本次家博会现场进行了走访。展馆内各品牌施展拳脚吸引着流动的人群,介绍、讲解、砍价、成交,一派繁荣的景象。随着笔者脚步的移动,发现一家名为来自深圳的X品牌的家具展位人头攒动,工作人员忙得不可开交,不禁想起前段时间走访市场时的惨淡市场的景象,俨然形成了鲜明的对比。好奇的心理推动笔者走进了X品牌展位,经交流该展位的老板张总正在里面忙碌,忙碌之后笔者带着疑问对张总进行了访谈。

  打破六月淡季冰点,X品牌两天狂销50万!

  与其他品牌一样,X品牌也面对着销量的徘徊不前的局面,但他们没有等待着旺季的到来,而是一直在利用自己的产品、品牌优势在不同的市场寻找机会。恰逢本次家博会,X品牌总部与长沙经销商张总联手进行了一次精彩的展会营销,短短两天的时间销售近50万,活动费用不到4万元,创造了该行业的销售奇迹。为什么X品牌会在如此淡季时刻取得骄人的业绩?为什么会在业内引起众多品牌与人士的瞩目?除了近50万的销售额,此次展会营销还给X品牌带来哪些利益?笔者提出了更多深层次的问题。具有多年经商经验的张总显得很平淡:“此次活动的成效我还比较满意,如果准备再充分些我想销售额应该不是仅仅50万,而是100万,下次一定会做得更好。如果说成功的原因,我想这和X品牌总部的支持是离不开的……,所以我总结为五条主线四轮驱动。”

  经销五条主线推动家博会淡季发力

  根据张总的阐述再加上笔者对本次活动的总结,是经销商的五条主线促成了本次家博会活动的成功。

  一、机遇线。

  市场机遇往往是可遇而不可求,但如果坐等机遇那无疑是守株待兔。当机遇来临时不但你能抓住,所有商家和品牌都会抢着来抓,这时你已经没有了优势,因为大家都有就相当于都没有,所以坐等机遇的品牌往往是随大流,不会有什么起色。一个出色的经销商不仅要能够抓住可遇的机遇,更要辨别机遇甚至创造机遇,长沙经销商张总就是出色的经销商之一,因为他看到了市场的机会点,辨别并创造了机遇。

  本次的长沙家装博览会是以家装为主的展览会,参展的商家基本是家装公司和建材品牌,很少有家具品牌参加,因为在他们看来这和家具基本搭不上边。然而张总却看到了市场缝隙所在,第一,装修是购买家具的前沿部分,购买家具是家装的延续,具有相对的滞后性,在此时参加展会可以对终端(续致信网上一页内容)>消费者进行上游拦截,使X品牌的品牌先入为主,深刻的印在消费者的头脑中,即使这次没有购买,在日后的家具选择上也会考虑X品牌。第二、正因为家装展览会的家具企业少,X品牌避免了同行的竞争,可以在这方面独享客源,不会导致客源的流失。

  二、品牌推广线。

  张总参加本次展会的重心是品牌推广,这也是他参加展会的核心目的。“淡季做市场,旺季做销量”这句话已经深入人心,众多商家都是抱着这种心理在做事,但对于不知道如何做市场或对做市场畏首畏尾的商家而言淡季就是放假休整,钻洞过冬,此时他们在节衣缩食,一直等到严冬过去,销量的春天到来。

  张总充分的抓住了本家博会的品牌推广时机,展馆完全按照专卖店展厅的效果装修,销售人员进行系统的知识、技巧和礼仪培训,将X品牌的终端形象完美的展示给参会人员;展会前期在长沙的核心小区做了大量参展宣传;报纸、网络、广播进行立体推广,同时充分利用了各种免费资源,虽然花费不高,但效果惊人。

  用张总的话来说,本次推广不仅是做广告宣传,不仅是面对终端消费者,还让家装、家具和建材业得很多人认识了X品牌、了解了X品牌,或对X品牌有了新的看法,这是花多少钱都买不到的。比如说活动期间,很多设计师和家装公司的主要负责人来找张总,洽谈以后在业务上进行强强联合,这为日后的销量提升打下了坚实的基础,是不能用钱来衡量的。

  三、品牌联盟线。

  记得在2009年,欧派、大自然、东鹏等六大品牌组织了“冠军联盟”,通过品牌联盟聚集力量冲击销量,横扫家居建材行业,笔者也有幸参与其中,因此印象非常深刻。此次张总的活动也如出一辙,据了解这次家博展是居然之家牵头集体参展,统一收银,无形中发挥了居然之家的品牌影响力和带动力,实现了资源的共享,众人拾柴火焰高在这里被表现的淋漓尽致。

  四、经营和盈利模式线。

  安利2007年在中国的销量是138亿元,预计2012年将超过240亿元人民币,这是行业的隐形冠军。现在中国很多营销专家和企业家都在研究安利,安利为什么会成功?原因很简单,就在于它的经营和盈利模式。经营和盈利模式是战略问题,一家企业,一个经销商在做生意时首先要树立一种模式,只有模式对了并坚持走下去才能成功。

  家具经销商也一样,看你以一种什么样的模式去经营你的市场,目前大部分家具经销商还是坐商的模式,在家具卖场租一个店面,招聘两名导购,再找一个看似不错的品牌就开业大吉了,然后等待顾客上门买货,这是农民种地的思想,也是守株待兔的模式,能不能盈利,能盈多少利,就看卖场能来多少顾客,就看你的导购能抓住几个顾客,完全是看天吃饭,风调雨顺的年景就吃饱肚子,大旱大涝则颗粒无收,等待总公司的救济,这样的经销商能赚到钱吗?能做大吗?建议坐商者们一定要多学学建材行业的操作模式,要走出去,要学会“坐商+行商”的模式。张总走出卖场,在展会上施展拳脚,这就是行商,是一个很好的例子。

  再看盈利模式,笔者发现有些经销商在定价的时候把价格标的超高,美其名曰“我是高端产品” ,实质上除了价格虚高支撑他所谓的“高端产品”外,其他做得一塌糊涂,根本就没高端产品的支撑点。他们的想法是反正客户又不多,就来一个宰一个,多赚点钱交租金,根本没有考虑市场竞争环境。日常销售时如此,做活动时也如此,促销政策更多考虑我要赚多少钱,而没有考虑我怎么多卖货,所以每次活动都是不痛不痒,力度有限,最后成为食之无味弃之可惜的鸡肋。殊不知,定价是要讲究策略的,做活动时促销政策的制定更需要谨慎,要考虑活动的时机是什么,活动的目的是什么,活动的对象是谁,你的目标群体为什么要现在买你的产品等等。如果自己都认为没有力度的活动那还是不做为好,免得劳民伤财。为了打破淡季冰点,X品牌张总下力度制定了超低价的沙发,利用价格策略吸引了大部分消费者,甚至有些年底才交房的顾客都订购了X品牌的产品。从表面上看来是薄利多销无钱可赚,可事实上张总从不做亏本的买卖,这次也一样。

  五、主动营销线。

  生意是给自己做的,钱是给自己赚的。做生意的人都知道这个道理,但从现实中来看却非如此,笔者发现很多家具经销商都在等总公司给自己赚钱,公司有活动自己就做,公司没有活动自己就等,哪次公司有活动,但支持力度达不到自己的要求也不会去做,还会愤愤的说:品牌是你的,你减少我的利润做活动我不就亏了嘛,干脆还是把政策截留,自己多增加点利润吧。公司的让利不过渡到消费者身上而是流到自己的腰包还能做什么生意?有这样想法的人又能做多大的生意?往往就赚点蝇头小利而已,永远看不到他们的前途。

  张总则不然,这次展会除了深圳总部的支持外他让渡了大部分自己的利润,将这两方面的物力人力支持融合为一体,发挥了1+1>2的力量,这也是本次展会成功的一个关键,总之最后算下来他肯定是盈利的。

  X品牌四轮驱动,助力家博会领跑行业前端

  “X品牌在长沙家博会的成功不是偶然,而是必然。除了五条主线推动家博会淡季发力,X品牌总部的支持和四维驱动策略也是这次活动成功的必要条件。”张总如是说。

  一、公司政策支持驱动。

  对企业来说,全国市场一盘棋,每个棋子都发挥着重要的作用,企业作为参赛选手会时时刻刻关注整个局势,倾其全力下好这盘棋。如果只靠经销商自己在市场上单打独斗肯定很难支持长久,企业作为其坚强的后盾一定要不遗余力的支持经销商发展壮大,最后实现双赢。

为了支持张总参加长沙家博会,X品牌总部从产品价格、人力资源、活动策略和推广宣传四个方面给予了大力的协助。

  二、产品结构驱动。

  产品是基础,市场宣传、活动策划、品牌推广、人员培训无疑都是以产品为出发点,有了好的产品消费者才能认可你,因为最终消费者买到手里的是产品本身。张总的成功很大一部分是源于X品牌独特的产品优势和具有市场竞争力的产品结构。

  据了解,X品牌的产品以客餐厅为主导,将沙发和专业板式家具搭配成一个有机的整体,在空间利用最大化的基础上,实现了客餐厅两厅家具的一站式购买。将各个价位的产品完美的组合在一个品牌店面中,在提升整体价值感的同时,为经销商迎战市场提供了很好的平台。量与质的结合,把产品结构组合优势直接转变为终端竞争优势。

  三、品牌驱动。

  现代的市场竞争是企业间品牌与服务的竞争。品牌的强大拉动力会提升消费者的购买信心和购买倾向,一个知名度、美誉度和忠诚度高的品牌是一笔无形的资产,能为企业和经销商带来巨大的经济利益。在消费过度的时代顾客购买产品很大程度上看品牌力,在没有看到产品之前就已经倾向于某个品牌的产品了,这也是经销商在选择其代理品牌的时候为什么都会青睐于大品牌的原因。

  张总不止一次说他选择在长沙代理X品牌的一个重要原因就是他看好X这个品牌,他相信X品牌这个品牌能够给他带来巨大的经济利益和成就感,事实也是如此。2009年以前人们很少看到X品牌的广告,甚至在国内的一些展会上也难见其身影,因为X品牌完全是在靠口碑来建立品牌,这样的品牌才是最牢固的。自从2010年X品牌调整市场策略后,突然间开始在报纸、网络、终端等媒介上进行大波次品牌推广,很多消费者和商家发现原来X品牌一直就在自己身边,这种病毒式的传播迅速扩大了X品牌在业界和消费者中的知名度。2010年底,X品牌与一家著名设计公司合作,对品牌核心价值、品牌愿景、品牌使命等品牌元素进行重新梳理,更加明晰了X品牌的品牌定位,同时对店面进行第三代形象升级,2011年新装修店面全部以崭新的形象矗立在人们面前。通过360度的品牌打造,品牌正飞速驱动X品牌一路前行。

  四、物流成本驱动。

  做企业需要成本,做经销商开专卖店也需要成本,目前中国家具行业的竞争已经在很大程度上已经转移到成本的竞争上。相对成本越低企业与经销商的市场竞争力机会越强,因为不但能够在消费者面前取得相对的价格优势,更可以快速将市场盈利投入到生产和营销中去,使企业竞争力像滚雪球一样越滚越大,形成裹挟效应,实现良性的循环。

物流成本作为“第三利润源泉”,近年来引起了各方的广泛关注,它在生产成本中往往占有很大的比重,然而如何合理有效地控制物流成本在家具这个传统行业还是未曾开发的领域。X品牌身先士卒,分别在华北、华南、西南建设物流服务基地,更为终端市场预留了价格竞争优势的空间。

  厂商携手打造利益共同体

  经销商的发展离不开企业的支持,企业的进步是众经销商共同发展的结果。在家居建材市场竞争日益激烈的今天,尤其是淡季似乎越来越长的特定时间段,经销商的单体市场突破不亚于为整个渠道网络打下一针强心剂,突破的单体市场多了,企业的活力自然就会重新焕发,经销商也得到了发展。面对淡季市场,我们不需要等待,而需要实现个体欲破,这才是王道。

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