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2012:渠道变革方向预测

  一、前向一体化趋势明显

  前向一体化是指生产型企业获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制,而采取加盟连锁的方式是用途最广和最有效的前向一体化方式。这是因为随着终端各类费用的不断增加,企业在整个价值链上的价值开始受到影响,基于此,生产型企业开始通过收购或者自建渠道,强化对终端的控制。

  前向一体化,使企业对终端的掌控力度加强,利益最大化,同时终端店的建设也是企业形象的展示,可以促进销售的提升。目前最明显的是在休闲食品和相关的乳品企业中应用的比较多:在休闲食品行业,比如上海天喔、福建师傅等,不仅仅自己生产产品,还通过建设直营店或连锁加盟店的形式进行产品销售;在乳品行业,其前向一体化趋势也比较明显,上海光明乳业集团的“光明牛棚”是以销售光明牛奶及光明食品集团的烘培类产品为主的终端店,其具有标杆意义。

  食品行业的渠道前向一体化其原因在于:当前各类型终端的费用投入、管理成本等增加,特别是低价值单品的企业,只有通过掌控终端才能够产品较高的投资收益,而前向一体化,则是企业可以完全控制,并切收放自如的渠道。

  二、终端媒体化

  当前,企业间的竞争不仅仅是产品本身差异化,也是如何在终端影响消费者进行购买决策的竞争,如何争夺消费者?是核心。但在终端无非就是从陈列到堆头的争夺、从价格战到赠品战的相互骚扰。这样的竞争形式既不能真正提升品牌,也不能完全超越对手,如果企业采取终端媒体化的方式,则从竞争形式上完成一次飞跃。

  终端媒体化主要是通过打造品牌的终端形象,多角度、多方位的进行终端布置,提升品牌影响,拉动销量的一种新型手段。其内容包括:1、基础的陈列、堆头、吊旗、POP等常规形象;2、终端LED屏的广告同步播放,促销人员的专业化、形象统一化、特殊陈列、异形堆头等;3、从产品本身的设计、产品概念的方面进行信息传递等;4、终端媒体化也要发挥口碑的作用,比如促销人员的现场叫卖,当然是需要经过专业培训,通过口传的形式达到宣传的目的。当前的注意力资源是越来越稀缺,企业只要能在第一时间把信息传递给消费者,其胜算的机会就大于竞争对手。

  三、混搭渠道成为新趋势

  便利连锁店之所以存在,其关键就是方便消费者。近期,顺丰快递在深圳悄然开了20多家便利店,据称要在国内开1000家店,对顺丰快递来说,进入零售业不仅仅是零售业务,其关键是降低其快递的成本,增加站点收件和派送模式才是关键。快递业务和便利零售业务的混搭,成为新的渠道模式。

  在乳品行业,混搭的渠道类型近年来也开始出现。河南三色鸽乳业,采取乳业加盟连锁的形式自建终端,在河南的南阳有上千家店面,其店内所经营的核心产品为乳品和烘培类的面包、蛋糕等,这作为一种新兴的混搭模式的渠道,其发展非常迅速,乳品虽为主力产品,但其毛利较低,而烘培类的产品虽非主力产品,但产品毛利较高,这一低一高,既满足企业乳品渠道建设的需要,也满足终端利益的需要。

  混搭的渠道模式,具有很强的互补性,这种互补性能够弥补渠道的不足,丰富渠道的盈利来源,提升终端的竞争力。

  四、渠道管理数字化

  为保证终端业务人员的工作效率,2012年,会有更多的企业采用数字化管理的方式进行渠道业务的管理。数字化管理的核心是业务人员通过终端业务数据的采集,进而完成销售的订单、终端管理、工作实效等。

  业务人员通过手机数字化终端采集器进行信息采集:1、终端的可视内容采集,包括堆头、陈列、店面等可通过拍照进行数据输入;2、可记录数据采集,包括终端库存、销售量、进货量;3、竞品信息采集,包括竞品的促销、政策、新品等。

  数据采集后通过无线网络传输到公司的管理后台,由后台进行数据的自动整理,而管理人员则可以通过后台查看所有销售人员即时的工作成效及工作动态。

  数字化终端管理系统能够有效的提升管理水平,一是管理住人,业务人员的拜访轨迹清晰可见,拜访终端的名称、时间有明确记录;二是管住店,将店面、经销商、负责业务员有机的整合在一条信息中,当各级管理人员查看某个店面运行情况时,能够清晰、明了的看到每一个店面各个负责方都是哪些人、那些经销商;三是管住物,终端的订货数量、品类、周期、是否有赠品等都可以很明确的查到,并把这些信息传递给相关的责任人。

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